| Журнал Sales business Журнал об управлении продажами № 1/январь 2005 www.salespro.ru |
Елена СУВОРОВА
(Генеральный директор Консалтинговой компании «Суворова и Партнеры»)
На эффективность рекламного обращения в равной степени влияют и содержание, и форма. Чтобы понять закономерности воздействия на потребителя, многолетний опыт работы рекламистов изучался, систематизировался и в результате был представлен в виде нескольких моделей.
Маркетинговая подготовка
Прежде чем говорить о структуре рекламного обращения, обсудим этапы его создания.
- Определить цель обращения.
Для этого надо ответить на два вопроса:
А. что мы хотим сказать потребителю;
В. какой отклик ожидаем получить.
- Определить, что именно и кому именно мы предлагаем.
Иными словами провести позиционирование продвигаемого продукта (определить его место) и сегментирование рынка потенциально спроса (определить, какому сегменту рынка интересны преимущества товара).
- Определить, где необходимо размещать обращение к своему потребителю и в какой форме.
Для этого надо изучить сегмент потенциальных потребителей, их интересы, вкусы и пристрастия, что для них важно, что им нужно, в чем они видят свою выгоду. Выяснить по каким каналам они получают важную для себя информацию.
- Создать (снять, написать и т.д.) рекламное обращение, используя собранную информацию.
Перед созданием рекламного обращения должна быть разработана его идеология, эмоциональная тональность (выраженная в содержании или креативном образе) и структура обращения (текста, звукового или видеоряда).
- Составить прогноз косвенных эффектов рекламного обращения.
Основа основ
Самая известная модель построения рекламного обращения — AIDA. Поскольку его главная задача – получение отклика, то модель AIDA отражает этапы реакций клиента, которые необходимо последовательно спровоцировать. Она отражает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:
· внимание (attention);
· интерес (interest);
· желание (desire);
· действие (action).
Таким образом, если следовать модели AIDA, рекламное сообщение должно сначала привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание приобрести продвигаемый продукт и, в итоге, стимулировать покупку товара. Все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе надеяться на должный эффект не стоит.
Известность и популярность модели AIDA объясняется еще и тем, что она была первой попыткой описать структуру рекламного обращения поставщика к потребителю. Предложена модель Э. Левисом (США) в 1898 г.
У модели AIDA есть несколько вариаций, но она по-прежнему популярна, т.к. лаконична, проста для понимания и отражает самую суть процесса взаимодействия с клиентом на пути к продаже.
Эта же модель используется менеджерами по продажам в ходе активного поиска клиентов. Начиная диалог с клиентом (по телефону, в торговом зале магазина или на выставке), менеджер по продажам выстраивает свое обращение к клиенту по этой модели. Обученный – сознательно, а способный новичок – интуитивно.
Применимость этой модели в построении диалога с клиентом при прямой продаже объективно обусловлена: ведь работа специалиста по рекламе отличается от работы менеджера по продажам только масштабом. Менеджер по продажам ведет индивидуальную работу с единицами, десятками или даже сотнями клиентов — специалист по рекламе должен, образно говоря, настроить на покупку тысячи и/или миллионы потребителей, составив рекламное обращение для радио, телевидения, прессы, интернета и т.д.
Если переместиться из сферы рекламы и продаж в сферу межличностных отношений, то в действиях человека, ищущего контакт (например, в действиях молодого человека, которому понравилась девушка), можно пронаблюдать ту же интуитивную реализацию именно этой модели – привлечение внимания, чтобы вызвать интерес и желание установить контакт или завязать отношения, и спровоцировать на ответное действие.
В целом, взаимоотношение компании-производителя (поставщика) с клиентами строятся и развиваются так же, как отношения между двумя людьми (родителем и ребенком, мужем и женой и т.д.).
… и другие варианты
У модели AIDA существуют и другие варианты:
· AIDMA (M – motive, мотив);
· AIDCA (C – confidence, доверие).
Модель AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, а модель AIDCA акцентирует внимание разработчика рекламного обращения на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов создания эффективной рекламы длительного воздействия.
Модель АССА
Модель ACCA отражает следующие стадии реакций клиента, которые необходимо вызвать рекламным обращением и в соответствии с этими желаемыми реакциями это обращение построить:
· внимание (attention);
· понимание (comprehension);
· убеждение (conviction);
· действие (action).
Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).
Модель DAGMAR
Описанна Д. Колли в 1961 г.: defining advertising goals — measuring advertising results (дословно: «определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов»).
Модель DAGMAR предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.
Таковы наиболее распространенные модели рекламного взаимодействия. При большом желании этот список можно дополнить. На какой модели остановиться, решать вашему менеджеру по рекламе. Выбор зависит от специфики бизнеса, от привычек и удобства работы вашего менеджера по рекламе или копирайтера.
Теория и практика
Прежде чем создавать рекламное обращение, важно очень как можно точнее позиционировать продвигаемый продукт, выбрать целевую аудиторию, определить медианосители, которые важны для ваших потенциальных потребителей и их вкусы. Если в вашей компании нет развитой службы маркетинга (или просто хорошего маркетолога), выполнять эти подготовительные этапы рекламщику придется самостоятельно.
По логике процесса так должно быть. Маркетинг изучает продукт, рынок и т.д., после чего передает рекламной службе готовую концепцию рекламы (идею) и задание на ее реализацию – креатив. Но на практике чаще все происходит в обратной последовательности. Поскольку маркетинговые исследования и их интерпретация требуют немалых временных, человеческих и материальных затрат, а рекламщики, как всегда, ждать не могут, разработка рекламного креатива частенько начинается без готовой концепции, реальных данных о целевой аудитории, конкурентах и т.д. Творческий процесс идет полным ходом по 24 часа в сутки исключительно на интуиции, и его результаты выносятся на обсуждение маркетологам-аналитикам, что существенно помогает им свести воедино все статистические и аналитические данные и сформулировать концепцию простым и понятным языком. Невероятно, но факт: рекламщики, работая на интуиции, часто опережают маркетологов в процессе разработки концепции рекламы, что часто обижает последних и мешает компании успешно продвигаться на рынке. В частности, своевременно прийти к соглашению по форме и содержанию рекламного обращения, которое уже давно пора рассылать (транслировать и т.п.), а прийти к согласию по нему все никак не удается. Чтобы достаточно быстро разрешить конфликт такого рода, можно, например, привлечь внешних специалистов. Тогда внутренним конфликтующим службам «будет против кого дружить», что приведет их к «согласию и примирению».
Как это делается
Вернемся к структуре рекламного обращения. Для наглядности возьмем пример, который у всех на слуху: последняя рекламная кампания телеканала СТС и фильмов на СТС.
Цели рекламной кампании прозрачны: увеличить зрительскую аудиторию, популярность и, соответственно, стать более привлекательными и для рекламодателей.
Позиционирование телеканала было сделано раньше. Он не «единственный частный российский телеканал, имеющий статус федерального», его не «смотрит вся Россия», он не «Первый», но он «Первый развлекательный» (!).
Зрительская аудитория , исходя из такого позиционирования, очевидна – все, кто устал от «суровой правды жизни», и хочет отдохнуть и развлечься. Другая часть аудитории — домохозяйки, дети, праздная молодежь, т.е. люди, которые днем дома.
Это устоявшаяся лояльная аудитория телеканала, вкусы и интересы которой тоже уже изучены. Понятно также, что они читают, смотрят и слушают, кроме СТС. Но цель рекламы — привлечь новых зрителей , а также вызвать у лояльной аудитории желание смотреть передачи и фильмы на СТС круглосуточно.
Как это сделать, в который раз показывая все того же «Терминатора» или, скажем, «День Сурка»? Можно, конечно, сыграть на присущих каждому человеку ностальгических чувствах по полюбившемуся фильму, но если хорошо подумать, то можно найти «изюминку», интересный факт из истории создания любого самого старого и самого засмотренного фильма. И дать в рекламе информацию, которая способна привлечь внимание к старому фильму, оживить к нему интерес зрителей, вызвать у зрителей желание в очередной раз посмотреть его – теперь уже с новой точки зрения. И освободить для этого свое время (кстати, если в предложении, которое вы только что прочитали, выделить ключевые слова, они сложатся в модель AIDA).
Идеология обращения определяется концепцией самого телеканала – «развлекательный», значит, и рекламное обращение должно быть легким, ненавязчивым и развлекающим. А «изюминка» — забавной, любопытной, может быть, даже смешной. Такими «изюминками» и стали оплошности и проколы создателей этих фильмов, когда в одном кадре видно, как разлетается в дребезги лобовое стекло грузовика, а в следующем оно почему-то снова целое, и все это в ходе погони («Терминатор-2»). Одним словом, монтаж… А само обращение, звучало совсем ненавязчиво: «Если вы будете смотреть на телеканале СТС, такой-то фильм, в такое-то время, обратите внимание на…» Определенно хочется посмотреть и убедиться, что и у Голливуда в самых успешных и кассовых проектах бывают ошибки.
Размещение рекламы – на самом телеканале СТС и на радиостанциях с аналогичной («развлекающейся»), но все же другой аудиторией, например, « Love -радио».
Косвенный эффект рекламного обращения. Трудно сказать, учитывался ли он телеканалом СТС. Скорее всего, да. Нетрудно догадаться, что желание зрителей посмотреть фильм еще раз в записи (а отдельные кадры посмотреть много раз) преобразуется в действие – купить запись этого фильма или взять напрокат. В целом этот косвенный эффект позитивный, так как привлекает средства к мировой системе киноиндусрии. Другой косвенный эффект, на который рассчитывает любая реклама – «сарафанное радио» — передача информации рекламного обращения, теми, кто его слышал или видел своим знакомым родственникам и т.д. Пообсуждать чужие ошибки многим приятнее, чем собственные. Еще один косвенный эффект – привлечение внимания к каналу в этой статье. Вряд ли такой эффект учитывался. Но, если мы хотим понять, как на практике реализуются модели построения рекламного обращения, то вынуждены анализировать конкретный пример. То есть, автор этой статьи тоже «попался на крючок» этого рекламного обращения, но это не страшно, тем более что пример хороший.
Лучший учебник для рекламщика – это реклама вокруг. Смотрите, слушайте, анализируйте, собирайте примеры реклам, которые вам нравятся, которые спровоцировали вас сделать покупку товара, воспользоваться услугой. И делайте еще лучше, тогда, можете не сомневаться, результаты вашей работы тоже войдут в учебники.