Описание

Теоретический курс для топ-менеджеров компаний.
Программа рассчитана на 2 дня интенсивной работы.

Содержание:

I. Маркетинг

1. Определение «маркетинга», основных терминов и понятий.
2. Значение маркетинговых мероприятий в современном мире бизнеса.
3. Маркетинг и рынки сбыта
• Что такое маркетинг?
• Типы маркетинга. От чего в большей степени зависят продажи
в вашей компании.
• Что важно для компании: привлечение новых или удержание
старых клиентов.
• Анализ продуктового портфеля вашей компании.

4. Конкурентные стратегии
• Конкурентная позиция компании.
• Оценка конкуренции в отрасли. Пять типов конкурентов (по
Портеру). Как распознать, кто самый сильный конкурент для
вашей компании.
• Конкурентные стратегии: лидерство в издержках, дифференцирование,
концентрация на нише.
• Конкурентные стратегии лидеров, претендентов (вторых игроков),
последователей (третьих игроков), аутсайдеров.

5. Практические вопросы
• Как рассчитать, на каких сегментах и рынках можно заработать
дополнительные деньги для компании;
• Как позиционировать ключевые продукты компании;
• Как оценить конкурентную стратегию компании;
• Какие предпринять шаги по отношению к текущим конкурентам

6. Маркетинговый анализ в компании
• Основные направления и цели маркетингового анализа в компании,
• Основные виды и источники получения маркетинговой информации
на промышленном рынке
• Достоинства и недостатки различных методов получения информации

• Определение емкости рынка товаров и услуг производственного
назначения: основные подходы, их преимущества и недостатки
• Исходная информация для определения емкости рынка
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка
• Методы количественных и качественных исследований потребителей
• Методы получения релевантной маркетинговой информации о
конкурентах.
• Основные информационные источники исследований конкурентов

II. Сегментирование

1. Схема сегментации рынка

• Установление принципов сегментации
• Определение методов сегментации
• Определение критериев сегментации
• Выбор целевого рынка
• Выбор целевого сегмента
• Прогнозирование товара

2. Пять принципов сегментации

• различия между сегментами,
• сходства потребителей,
• большой величины сегмента,
• измеримости характеристик потребителей,
• достижимости потребителей.

3. Методы сегментации

Метод группировок

4. Критерии сегментации потребительского рынка

• региональные
— Расположение региона
— Численность и плотность
— Транспортная сеть
— Климат
— Структура коммерческой деятельности
— Доступность средств массовой информации
— Динамика развития региона
— Юридические ограничения

• демографические
— Возрастные категории
— Пол
— Уровень образования
— Мобильность
— Дифференциация доходов
— Профессия потребителей
— Семейное положение и размер семьи
— Персонально-демографические профили

• критерие жизненного стиля потребителей

— Социальные группы
— Степень использования товара
— Опыт использования
— Приверженность торговой марке
— Типы личности
— Отношение к фирме и ее предложениям.
— Мотивы совершения покупок могут
— Важность покупки

• критерии сегментации промышленного рынка

— Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое
положение.
— Рабочие характеристики: применяемая технология, использование
данного товара, технические и финансовые ресурсы.
— Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая
структура, отношения покупатель – продавец,
общая политика закупок, критерии закупки.
— Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение
товара, размер заказа.
— Личные качества покупателя.

6. Выбор целевого рынка.

• миссии фирмы и целевой рынок
• определение целевого рынка по трем измерениям:
— технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить
потребности на рынке («как?»);
— функциональному, определяющему функции, которые должны быть
удовлетворены на данном рынке («что?»);
— потребительскому, обусловливающему группы потребителей,
которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

• отрасль
• рынок технологий
• товарный рынок
• стратегии охвата рынка
— стратегия концентрации
— стратегия функционального специалиста
— стратегия специализации по клиенту
— стратегия селективной специализации
— стратегия полного охвата

7. Выбор целевого сегмента

• стратегия недифференцированного маркетинга
• стратегия дифференцированного маркетинга
• стратегия концентрированного маркетинга
• чем определяется выбор стратегий охвата рынка

III. Позиционирование товара

1. Определение понятия – «позиционирование»
2. Основные стратегии(модели) позиционирования товара в целевом
сегменте
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения
товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования
товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров.

IV. Ценообразование

1. Стратегическое ценообразование: плоды Вашего доходного
потенциала
2. Издержки: как они должны влиять на решения о ценообразовании?

3. Финансовый анализ: рыночное ценообразование для получения
прибыли
4. Вывод формулы безубыточности
5. Анализ безубыточности изменения цены
6. Покупатели: понятие и влияние решения о покупке
7. Анализ экономической стоимости
8. Конкуренция: активно управляйте своим рынком
Миф о рыночной доле
9. Стратегия: интеграция элементов прибыльного ценообразования
10. Ценообразование в жизненных циклах товара: создание гибкой
стратегии фирмы в меняющихся рыночных условиях
11. Переговоры с покупателем: выжидательное ценообразование
12. Стимулируйте продажу ценности, а не объемов
13. Сегментарное ценообразование: тактика для разделенных
рынков
14. Ценообразование в маркетинг-миксе: развитие комплексной
стратегии
15. Конкурентные преимущества: создание условий для более
выгодного ценообразования
16. Психология ценообразования: модели поведения потребителей
17. Измерение ценовой чувствительности: научно-исследовательские
методы как дополнение к оценочным суждениям