Журнал Sales business Журнал об управлении продажами № 2/август 2004

Елена СУВОРОВА
(Руководитель отдела по работе с клиентами,Консалтинговая компания ARK Business Group)

Специфика полиграфического бизнеса состоит в том, что каждый заказ уникален, поэтому автоматизировать процесс обработки рекламаций не представляется возможным. Однако принять меры и снизить риск их возникновения под силу любому руководителю полиграфической компании

Бизнес в обратном порядке

Полиграфический бизнес — клиентоориентированный по определению. Если нет клиента, который размещает и оплачивает заказ, нет и бизнеса. Значит, сначала надо найти клиента, выяснить его потребности, получить хотя бы часть оплаты заказа, а уже потом передавать заказ в производство.

Одна из внутрирыночных проблем полиграфической отрасли состоит в том, что клиент далеко не всегда может толком объяснить, как должен выглядеть конечный результат, поскольку не владеет полиграфической терминологией. Менеджер по продажам полиграфической компании тоже далеко не всегда в полной мере владеет терминологией, а кроме этого, если он не имеет специального образования, еще и слабо представляет себе тонкости производственного процесса.

Когда составленный этим дуэтом заказ приходит на производство, технолог и печатники могут только догадываться, что же на самом деле ожидается клиентом на выходе. Судя по сумме заказа, это одно. Судя по описанию — совсем другое.

В полиграфии, как и в любом другом производстве, случается брак. Хорошо, если это удается отследить еще в типографии и перепечатать заказ. Финансовые потери немалые, но “честь дороже денег”. К тому же найти нового клиента дороже, чем удержать имеющегося.

Чем больше объемы продаж, тем больше и вероятность возникновения рекламаций, обоснованных и необоснованных. Автоматизировать их обработку, как это происходит в телекоммуникационных компаниях и компаниях, производящих компьютеры или другую технику серийно, в полиграфическом бизнесе вряд ли возможно. Но освоить алгоритм работы с рекламациями и провести ряд мероприятий, способствующих их предупреждению, под силу любому руководителю.

Как предупредить рекламации

Проблема : Отсутствие представлений о полиграфическом производстве и слабое владение полиграфической терминологией начинающего менеджера по продажам.

Решение : Организация внутрикорпоративного обучения.

Проблема : Незнание заказчиком всех возможностей полиграфического производства и терминологии.

Решение : Информирование клиентов о возможностях полиграфии в ходе переговоров о заказе квалифицированными менеджерами-консультантами.

Проблема : Опасность неправильного исполнения заказа.

Решение. Изготовление пробного оттиска заказа. Согласование пилотного экземпляра с клиентом. Приглашение представителя клиента для проверки правильности исполнения заказа.

Стратегии обработки рекламаций

Главное, что нужно делать, если возникла обоснованная рекламация, это незамедлительно признать наличие проблемы, и после этого работать над ее решением. Клиенты хотят, чтобы было исправлено все и с первого раза.

В ситуации возникновения рекламации у менеджера есть одна из трех возможных стратегий ее обработки:

1. Соглашаться и таким образом продвигаться вперед.

2. Отказывать и тем самым отступать назад.

3. Предлагать взаимоприемлемые альтернативы.

Выбор зависит от конкретной ситуации.

Согласительная стратегия эффективна тогда, когда вы хотите продемонстрировать искреннюю заботу и свою стопроцентную ответственность, и одновременно понимаете, что в виде уступок клиенту вы не отдаете чего-то сверхценного для себя и компании. В результате у клиента создается ощущение, что он вышел из противостояния победителем. Стратегия отказа эффективна, когда требования клиента несоразмерны, и вы не хотите и не можете делать ему уступки. Слова: “В этот раз — нет!” могут открыть возможность следующего круга переговоров, однако сжигать мосты ни в коем случае нельзя. Кроме этого, неплохо бы оценить, не слишком ли малое расстояние вы прошли навстречу клиенту.

Стратегия предложения взаимоприемлемых альтернатив позволяет не соглашаться, не отказываться, а искать пути для исправления ситуации. Это избавляет как вас, так и противоположную сторону от чувства поражения. Если вы придерживаетесь стратегии взаимоприемлемых альтернатив, постарайтесь придумать как можно больше вариантов достойного выхода из ситуации. Например, если брак проявился на одной странице буклета, достаточно заменить только ее.

Общие правила поведения при обработке рекламаций

Правильное поведение менеджера в ситуации рекламации значит для клиента больше, чем его предыдущие двадцать заказов, которые были выполнены идеально.

Если претензии со стороны клиента обоснованные, заниматься ими придется вплотную. Если, конечно, этот клиент дорог вам не только, как память.

Во-первых, надо выслушать клиента. Внимательно, не оспаривая, не перебивая. Можно записывать, если это не вызывает дополнительного раздражения клиента. Просто дать ему высказаться, так сказать, поделиться “своим горем”. И ему уже станет немного легче! Вам, кстати, тоже: какой бы мощной ни была по началу первая волна раздражения, она не может оставаться такой вечно.

Во-вторых, задать уточняющий вопрос по существу. Например, “Я записал, что необходимо переделать то-то и то-то. Правильно? Может быть, что-то еще?” Согласие и четкий, конкретный ответ клиента позволят вам не ошибиться при перепечатке заказа.

В-третьих, если уж брак случился по вашей вине, признайте проблему, которую вы создали клиенту. Это, определенно, не самое приятное в работе, но только признав свои ошибки, мы можем их исправить. Продемонстрируйте свою искреннюю заинтересованность в конструктивном развитии возникшей ситуации. Покажите, что вы на стороне клиента.

В-четвертых, откажитесь от указания на виноватых. Клиенту совершенно не интересно, кто именно испортил его заказ. Он работает с компанией и хочет быть уверенным , что для разрешения ситуации будут предприняты конкретные действия, которые позволят ему продолжать считать вашу компанию надежным партнером.

В-пятых, не уклоняйтесь от открытого обсуждения проблемы.

В-шестых, не стесняйтесь извиняться с достоинством и высказать свое огорчение по поводу случившегося. Выразите надежды на дальнейшее сотрудничество.

В-седьмых, подумайте над тем, что еще можно сделать, чтобы сгладить воспоминания от неприятности. Хорошим завершением ситуации рекламации будет написание письма , в котором вы еще раз принесете клиенту извинения и поблагодарите его за сотрудничество, понимание и терпение.

Рекламации клиентов, как любая конфликтная ситуация, это только урок, который дает возможность для совершенствования. Главным результатом обработки рекламаций должны стать не только восстановленные отношения, но и поиск ответа на вопрос: “Что нужно сделать на всех уровнях организации для предупреждения таких проблем?”

Алгоритм работы с рекламациями

Шаг 1. Дайте конфликтному клиенту “выпустить пар”. Выкажите ему взаимопонимание.

Шаг 2. Попросите о конструктивной критике: “В чем, по вашему мнению, заключается наша недоработка?”

Это переломный этап, поэтому важно не перебивать клиента, а выдержать паузу, внимательно выслушать и записать все его требования и пожелания.

Шаг 3. Выработка совместного взаимовыгодного решения .

Можно вовлечь собеседника в совместный поиск вариантов выхода из ситуации: “Что, по вашему мнению, нужно изменить, чтобы…”

Шаг 4. Позитивное завершение . Если предыдущие этапы прошли успешно и взаимовыгодное решение найдено, сделайте ходы, которые бы сгладили неприятное впечатление от случившегося.

Придерживаясь этого алгоритма, менеджер сохраняет ясное мышление, владеет собой, управляет конфликтом, быстро исправляет допущенные промахи, сохраняя доброжелательные отношения с клиентами.