| Всероссийский специализированный журнал BTL MAGAZINE Практика, Опыт, Идеи по стимулированию сбыта № 6(10) 2004 |
 |
Елена СУВОРОВА
(Генеральный директор Консалтинговой компании «Суворова и Партнеры»)
Многие участники выставок не видят в них эффективного инструмента продвижения. Они просто не умеют их готовить.
Традиционно принято считать, что:
— Определение № 1: мерчендайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель обычно приходит совершить покупку.
— Определение № 2: Мерчендайзинг: планирование и стимулирование сбыта. Планирование, включающее в себя маркетинг правильного товара или правильной услуги в правильном месте, в правильное время, в правильном количестве по правильной цене.
Эти традиционные определения и есть причина недооценки действенности инструментов мерчендайзинга коммерческими компаниями, работающими на рынке В2В. И наиболее ощутимо незнание этих инструментов, и неумение ими пользоваться проявляется в период участия компании в отраслевых выставках.
Прошедшая осень, как и все предыдущие, — время, наиболее насыщенное отраслевыми выставками. И с каждым годом их становится все больше. Все больше становится и мнений о низкой эффективности выставок . Это при том, что участники одной и той же выставки зачастую дают совершенно противоположные отзывы о ее результатах. Сомнений нет: эффективность выставки зависит от того, насколько правильно была построена работа самих компаний-участников, особенно работа представителей компаний (стендистов) на своем стенде.
Больше чем магазин
Независимо от того, в каком сегменте работает участник выставки (В2В или В2С), его стенд на отраслевой выставке — это универсальный магазин компании . Потенциальный клиент (заказчик), как и в магазине, ожидает профессионализма консультантов (сотрудников компании, работающих на стенде) и их умения работать (конструктивно общаться) с людьми.
Сотрудники большинства компаний, работающих в секторе В2В, привыкли работать в офисе, с заказчиками встречаться после предварительного звонка и сбора необходимой информации о клиенте. Им психологически неуютно оказаться вдруг не менеджером в офисе, а фактически продавцом-консультантом универсального розничного магазина с постоянным потоком потенциальных покупателей, от которого голова идет кругом. Но, что еще хуже, продавцом-консультантом розничного магазина, в котором посетителей просто нет, а «выйти в народ» и пригласить их он и не умеет, и просто боится.
Ощутить себя снова в своей тарелке можно только с помощью предварительной подготовки. Лучше всего коллективно (всем стендистским миром) сформулировать несколько оптимальных ключевых фраз- приветствий и отработать их интонационно. Ведь, для того чтобы расположить к себе посетителя выставки, у стендиста есть только две-три секунды — это время, в течение которого у посетителя складывается первое впечатление.
Не менее важно разработать несколько альтернативных формулировок вопросов для выявления потребностей клиента, но таких, чтобы опрос не превращался в допрос. Насколько это получилось, можно будет оценить, проведя несколько ролевых игр, в которых сотрудники, находясь в роли клиента, смогут подкорректировать вопросы.
И, конечно, перед началом выставки необходимо отработать эффективные мини-презентации каждого продвигаемого товара или услуги с точки зрения выгод, приобретаемых клиентом. Именно выгод, а не свойств, которыми этот товар или услуга обладают.
Важно вспомнить и записать все аргументы в пользу сотрудничества с вашей компанией. Умение каждого сотрудника проводить эти презентации ярко и убедительно позволяет им работать слаженной командой, предоставлять клиентам непротиворечивую информацию и равномерно распределять поток посетителей.
Контакт с клиентом, причем не только тогда, когда он подходит к вам сам, но и тогда, когда он просто проходит мимо вашего стенда, опрос и презентация должны быть у стендистов хорошо отработанным навыком. Навыком, который позволяет чувствовать себя уверенно и непринужденно, импровизировать, общаться с клиентами с удовольствием.
Наработать эти навыки у сотрудников своей компании можно самостоятельно или с привлечением специалистов. Существует специальный тренинг «Эффективная работа стендистов на выставке».
Но не только специфика работы стендиста сродни работе продавца в розничном магазине.
Умение каждого сотрудника проводить презентации ярко и убедительно позволяет им работать слаженной командой, предоставлять клиентам непротиворечивую информацию и равномерно распределять поток посетителей.
На организаторов надейся, а сам не плошай
Правила оформления стенда, размещение экспонатов и рекламы компании, информации о ее продукции и услугах на выставочном стенде те же, что и правила мерчендайзинга торгового зала магазина.
Отраслевые выставки проходят достаточно часто, но все же не каждый день, поэтому специалистов, знающих инструменты мерчендайзинга и владеющих ими, встретишь далеко не в каждой компании В2В. Здесь исключительно полезно прислушиваться к мнению сотрудников компаний — застройщиков выставочных стендов: они не только владеют инструментами «формирования торгового (выставочного) пространства», но и могут подсказать, как лучше его оформить с учетом специфики ваших товаров или услуг. Можно организовать и корпоративное обучение мерчендайзингу специалистов своей компании, но адаптировать знания применительно к выставочной специфике, скорее всего, придется самостоятельно, лучше на основе предварительной договоренности с консультантом, который сам имеет опыт такой адаптации и практику организации выставочных стендов.
Традиционно в компаниях уровня В2В бытует мнение, что, если мы принимаем участие в отраслевой выставке, наша задача — оплатить выставочную площадь и поджидать там посетителей (покупателей), а уж привести их на выставку — задача организаторов этой выставки. В этом пассивном ожидании и кроется основная ошибка и основная причина последующих сетований участников выставки на ее низкую эффективность. А ведь как раз здесь требуется применение всех доступных инструментов привлечения покупателей (посетителей выставки): приглашения, розыгрыши, лотереи, BTL , шоу и прочие активные действия.
Если остановиться именно на организации работы на выставке, то все вышесказанное можно подытожить и сформулировать правила, выполнение которых обеспечивает эффективность вашего участия в отраслевой выставке.
Выставка — всегда СОБЫТИЕ в отрасли.
Именно на отраслевых выставках компании-участники и представляют своим потенциальным потребителям результаты своей работы за прошедший год, и выводят на рынок новые продукты и решения.
Результативность участия компании-экспонента в выставке зависит от многих факторов, как внешних, так и внутренних.
Результативность участия в выставке существенно зависит от умения сотрудников компании правильно формулировать задачу (цель) участия — основной критерий для оценки эффективности, консолидировать свои усилия на достижение этой цели, правильно выбрать сотрудников для работы на выставочном стенде и максимально использовать все доступные инструменты для привлечения посетителей на стенд своей компании.
Результативность участия в выставке зависит от престижности и раскрученности самой выставки, но не радикально. Иногда в результате массовой рекламы и престижности выставка привлекает огромное количество посетителей, но не целевых, а просто любопытствующих. Необходимость общения с ними просто выматывает сотрудников на стенде и, конечно, не окупается. Чтобы избежать этой ситуации, еще до начала выставки необходимо четко определить цель своего участия в ней и составить план работы на выставке, распределив роли и функции всех сотрудников, работающих на стенде.
Все это достижимо при качественной подготовке.
ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ НА ВЫСТАВКЕ
ПРАВИЛО 1. Определить цель участия
Варианты целей:
1. Создание и/или поддержание имиджа компании.
2. Вывод компании на отраслевой рынок.
3. Вывод нового продукта/товара или решения.
4. Привлечение новых клиентов.
5. Поддержание и развитие взаимовыгодных отношений с текущими клиентами.
6. Привлечение новых партнеров в свой бизнес.
7. Маркетинговые: сбор информации для изучения конкурентного рынка, изучения спроса потребителей и его эластичности и проч.
ПРАВИЛО 2. В зависимости от цели определить оптимальный формат участия в выставке
Варианты формата участия:
1. Организация выставки.
2. Генеральное спонсорство, спонсорство, информационное спонсорство.
3. Экспозиция или стенд (масштаб стенда).
4. Оформление стенда.
5. Подготовка и размещение рекламных материалов на стенде.
6. Организация и/или участие в семинарах, конференциях и «круглых столах» в рамках выставки.
7. Промоподдержка: шоу, распространение информационных материалов.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Привлечение целевых посетителей на стенд начинается задолго до ее начала (чаще всего инструментами директ-маркетинга и традиционной рекламой) и активно продолжается в ходе выставки (инструментами мерчендайзинга и промоушна). Предварительное приглашение (особенно в форме директ-мейла) провоцирует интерес целевой аудитории, а также служит хорошим позитивным информационным поводом для установления и поддержания доверительных отношений.
До выставки
Варианты предварительного информирования целевой аудитории:
1. Новость (анонс) мероприятия на официальном сайте компании с указанием даты, места и времени проведения, контактных телефонов и адреса электронной почты, по которым можно задать уточняющий вопрос и/или получить приглашение на выставку.
2. Рассылка приглашений посетить стенд своей компании на выставке всем текущим и потенциальным клиентам. После рассылки следует уточнить у клиентов: получили ли они приглашение, придут ли на выставку, интересно ли им узнать о новых товарах/услугах, предоставляемых вашей компанией; если «да», договориться о взаимно удобном времени встречи на выставке.
3. Реклама (размещение информации) на сайтах партнеров и лояльных клиентов, которые довольны товарами и услугами вашей компании и готовы рекомендовать вас своим клиентам и партнерам.
4. Размещение информации в печатных СМИ. Это можно начать с рассылки пресс-релиза с анонсом мероприятия и приглашением посетить свой стенд. Это позволит заинтересовать представителей СМИ деятельностью вашей компании и, возможно, в дальнейшем совместно подготовить качественные публикации об успешных проектах, реализованных вашей компанией.
5. Реклама в «непечатных» СМИ. Наиболее оперативное при этом, одновременно массовое и сравнительно экономичное — радио.
6. Если в рамках выставки вы организуете (выступаете с презентацией) или участвуете с докладом в тематических конференциях/семинарах/»круглых столах», можно и нужно приглашать своих клиентов к участию в этих мероприятиях.
Количество посетителей вашего стенда на выставке зависит от вас.
Во время выставки
Наружная реклама на подъездах к выставочному комплексу, рядом с ним и на нем.
1. Размещение рекламных материалов компании внутри выставочного комплекса и непосредственно на стенде.
2. Объявления по громкой связи о вашей компании и расположении ее стенда.
3. Объявления-анонсы конференций/семинаров, организуемых вашей компаний в рамках выставки.
4. Если ваша конференция/семинар проводится не на вашем стенде, постарайтесь подготовить и разместить указатели от входа на выставку и от своего стенда к месту проведения за полтора-два часа до начала мероприятия.
5. Распространение информационных материалов (часто упакованных в полиэтиленовые пакеты с фирменной символикой), приглашений на организуемые компанией-участником семинары и конференции, раздача на выставке образцов продукции ( trade promotion и BTL -акции).
6. Проведение небольших и наглядных презентаций на своем стенде.
7. Проведение на стенде мгновенных лотерей и розыгрышей призов.
8. Организация и проведение на стенде промо- и PR -акций.
Выставка — это ваш шанс
Эффективность выставки чаще всего оценивают в экономических показателях и цифрах.
Их увеличение гарантировано, если вам удалось собрать на своем стенде заинтересованную в ваших товарах и услугах аудиторию. Но этого мало.
Удовлетворенность клиентов, посетивших ваш стенд, и их согласие оплачивать ваши товары и/или услуги зависят от того, насколько полно сотрудникам, работающим на стенде, удалось соответствовать ожиданиям клиентов.
Клиенты любят внимание, индивидуальный подход и личное общение. Именно эту возможность им и предоставляет выставка. Учитывая, что отраслевая выставка проводится не часто, клиенты ожидают от этого события и компаний-экспонентов атмосферы торжества и/или праздника.
РАЗ В ГОДУ? Отлично!
Неизменное свойство любой выставки — ограниченность во времени. Это свойство по сравнению с постоянной экспозицией (магазином), скорее, отрицательное, но именно его можно превратить в существенное преимущество, если эффективно использовать это время.
Облегчив для потребителя процесс поиска нужного товара или услуги, а процесс выбора превратив в увлекательное занятие, можно существенно увеличить время его пребывания у своей экспозиции. А это значит:
— время, проведенное клиентом на вашем стенде, уже не достанется конкурентам;
— вы лучше узнаете потребности клиента и предоставите ему больше, чем любой корпоративный буклет, информации, важной для принятия им положительного решения о сотрудничестве;
— длительность личного контакта с сотрудниками вашей компании располагает (эффект привыкания) и даже немного обязывает к продолжению диалога после выставки;
— в рамках выставки продавать — значит заключать контракты .
Для организации эффективной работы сотрудников компании на выставке необходимо не только определить цели, распределить функции, назначить ответственных, может быть, разработать регламенты или провести инструктаж. Компания безусловно должна позаботиться об элементах корпоративного стиля одежды сотрудников (костюмы, бэджи, визитки и проч.) и корпоративного стиля поведения.
Не менее важен общий позитивный настрой и личные ожидания каждого сотрудника морального, материального и информационного (профессионального) удовлетворения от своего участия в жизни компании.
Обычно к работе на выставочном стенде привлекаются наиболее коммуникабельные и высокопрофессиональные специалисты. Активные, инициативные, талантливые, креативные, знающие цену времени, знающие, чего хотят (цели), и как этого достичь сотрудники. Сотрудники, умеющие управлять собой и своим настроением , всегда быть в тонусе и готовым к встрече со своим новым выгодным клиентом.
Счастливые и уверенные люди притягивают к себе новых выгодных клиентов и тем самым увеличивают свое благосостояние и успех компании, в которой работают.
Выставка в ожидании посетителей — это еще и праздник. И как от любого праздника, наши клиенты ждут от выставки подарков, сувениров, розыгрышей призов, шоу и всего, что может поднять им настроение .
Все это мы тоже должны заранее приготовить!
Только если мы сделали все для того, чтобы выставка стала эффективной, мы можем смело заняться подведением итогов и подсчетом результатов.
ПРАВИЛО 3. Отчетность!
Собрать всю информацию о проделанной работе, ввести ее в электронную базу данных. Сделать первый статистический отчет.
Основные статистические данные, которые необходимо зафиксировать для дальнейшего контроля изменений:
1. Общее количество посетителей выставки (по данным организаторов).
2. Общее количество посетителей вашего стенда (по количеству заполненных анкет, визитных карточек, проведенных встреч-переговоров).
3. Сравнить эти показатели — это даст представление о доле своего «присутствия» на выставке.
4. Количество клиентов, подписавших контракты и/или сделавших приобретения в рамках выставки.
5. Определить количество «теплых» клиентов, то есть тех, с которыми были достигнуты договоренности о начале сотрудничества в ближайшее время.
6. Выделить другие категории клиентов с точки зрения их перспективности.
7. Определить периоды контроля дальнейшей работы со всеми категориями клиентов (обычно 3, 6, 9 и 12 месяцев).
8. Определить количество посетителей стенда, которые уже являются клиентами вашей компании, и в последующие отчетные периоды фиксировать, удалось ли увеличить объемы и/или прибыльность сделок с ними.
9. Отдельно выделить представителей СМИ, заинтересовавшихся вашей компанией, и продолжать информационное сотрудничество с ними.
10. Выявить показатели, которые по факту оказались ниже плановых. Выявить причины и конкретные неэффективные действия. Внести соответствующие изменения при подготовке к следующей выставке.
11. Выявить показатели, которые по факту оказались выше плановых. Выявить причины и конкретные успешные действия для дуплицирования.
12. Определить, кто из сотрудников компании вел подготовку и работал на выставке с наибольшей эффективностью. Критерии: соблюдение сроков проведения подготовительных этапов и качественного результата, количество и качество контактов с клиентами на выставке, качество работы с клиентами после выставки — ведение клиента.
13. Определить количество «приобретенных» на выставке партнеров и поставщиков.
В общем, для успеха на выставке, как и в любом деле, нужна подготовка и тренировка навыков. Успех приходит к тем, кто идет к нему.
Организация работы на выставке — один из самых ярких примеров применения в секторе В2В инструментов мерчендайзинга, эффективность которого зависит от сочетания инструментов директ-маркетинга, работы стендистов и промоушн-акций.