Журнал Sales business Журнал об управлении продажами № 2/август 2004

Елена СУВОРОВА (Руководитель отдела по работе с клиентами,Консалтинговая компания ARK Business Group)

Казалось бы, корпоративное издание предназначено совершенствовать коммуникации внутри компании. Однако его можно использовать и для продвижения продукта.

О вашей надежности со страниц вашего издания

Клиенты, заходящие в офис вашей компании, не случайно активно интересуются корпоративной прессой. По незатейливым сообщениям о днях рождения, графиках отпусков и о ходе текущих проектов они судят об уровне корпоративной культуры, а по ней — о степени вашей надежности как делового партнера.

Но о конкурентных преимуществах товаров и услуг вашей фирмы офисный информационный носитель клиентам не расскажет — эту функцию может выполнить корпоративный издание для клиентов.

Корпоративные издания для клиентов – один из самых мощных PR -инструментов компании для продвижения своих товаров, услуг, торговой марки, брэнда.

Создание корпоративного издания для клиентов всегда сопряжено с затратами. Поэтому одним из факторов, влияющих на решение о создании корпоративного издания, будет и ваша финансовая готовность к этим затратам. Окупаемость затрат может быть быстрой или медленной, иногда это просто убыток — в се зависит от того, каким будет ваше корпоративное издание, насколько вам удастся на его страницах показать и представить реальные выгоды клиентов от сотрудничества с вами. Но з десь важно не смешивать задачу продвижения товара, PR , брэндинга с задачей улучшения внутрифирменных коммуникаций, для чего существует формат корпоративного издания предприятия.

О чем писать в корпоративной прессе для клиентов.

Необходимость создания официального периодического издания для клиентов определяется не столько численностью штата компании, сколько объемом и масштабом ее бизнеса, необходимостью оперативно информировать клиентов о новых предложениях и проектах. Поэтому его содержание должно определяться в первую очередь запросами клиентов о вашей компании, ваших товарах и услугах, вашем умении решать задачи клиентов и т.п.

Конечно, для клиентов немаловажно, что вы занимаете лидирующее положение в отрасли, что ваша корпорация 150 лет на рынке производства «чибиков» и ее представительства есть уже в 100 странах мира. Все это важно, но это только фон. Увлечь же клиента чтением своего корпоративного издания, можно рассказывая в легкой форме о том, как он может увеличить прибыльность своего бизнеса, благодаря сотрудничеству с вашей компанией.

Не стоит злоупотреблять вниманием целевой аудитории, рассказывая обо всех вариациях корпоративного досуга, например, корпоративного выезда в Куршавель. Хорошо, если Ваши клиенты туда тоже ездят, тогда они воспримут эту информацию адекватно. А если нет? Какую пользу для себя получат ваши клиенты от этой информации, кроме понимания, что вы заработали на них немало денег? Сформирует ли такая информация лояльность клиентов к вашей компании?

Другой перекос российских и зарубежных корпоративных изданий – переполнение развлекательной информацией и информацией из области бизнеса, не связанной напрямую с бизнесом компании-издателя. Хорошие статьи о моде, досуге, путешествиях читать приятно, но чрезмерное стремление завоевать признание читателей подобным образом делает корпоративное издание похожим на известные иллюстрированные журналы. А цели продвижения собственного брэнда компании-издателя, его маркетинговые и PR-задачи остаются не решенными.

Позитивное впечатление на клиентов и партнеров производит информация о таких мероприятиях, как проведение чемпионатов по мини-футболу, лыжных забегов, шахматных турниров, КВН и т.д. Но и здесь надо избежать перекосов: посвящать развлекательной теме весь номер корпоративного издания для клиентов нельзя, поскольку это оставляет в стороне его главную цель — продвижение.

В корпоративном издании эффективно представлять клиентам не только высшее руководство своей компании, но и ведущих специалистов, и рядовых менеджеров по работе с клиентами, и рядовых сотрудников, их вклад в общее дело. Короля, как известно, делает свита. Чем достойнее будут представлены клиентам сотрудники всех структурных подразделений Вашей компании, тем большее впечатление сильной и сплоченной команды Вы произведете на клиентов и партнеров.

Они были первыми…

Если апеллировать к опыту современных российских коммерческих компаний (основанных после перестройки), то первыми издателями корпоративных журналов и газет стали компании банковского, инвестиционного, страхового, телекоммуникационного, риэлтерского, автомобильного и энергетического направлений. Это лидерство определено и высокой степенью доходности этих видов бизнеса, и необходимостью информировать клиентов о существующих инструментах бизнеса, и тем, что эти отрасли после перестройки либо пережили полную реорганизацию, либо просто формировались с нуля.

Высокая степень инноваций, реализованных российскими коммерческими компаниями, в частности, в недвижимости и инвестициях, а также одновременно идущий процесс формирования законодательной базы, регулирующей их бизнес, требовали постоянного и объективного информирования общественности о ходе этого процесса и активного участия нем.

Корпоративные издания для клиентов – один из самых мощных PR-инструментов компании для продвижения своих товаров, услуг, торговой марки, брэнда. И не только на потребительском уровне. Максимальный эффект от корпоративного издания, как PR -инструмента, как средства коммуникации с общественностью достигается, если информирование осуществляется и на других уровнях: идеологическом, правовом и экономическом. А л ояльность клиентов (и общества в целом) – это больше, чем успешное продвижение товара или конкретной услуги. Это прочный фундамент для развития вашего бизнеса.

Умение компании-издателя, допустим в области недвижимости, на страницах своего корпоративного журнала объективно дать информацию о том, что происходит сегодня с недвижимостью, как осуществляются сделки, в чем заключаются тонкости юридического оформления при покупке, продаже или найме жилья, разъяснить правила наследования, приватизации или долевой собственности свидетельствует не столько о стремлении получить как можно больше клиентов, сколько формирует у общественности определенный уровень знаний. Благодаря этой фактически просветительской работе существенно сокращается время на переговоры с клиентами (они уже знают, как будут решать их задачи). Особенно, на бесплатных консультациях, которые для компании по недвижимости затратны, но неизбежны. Именно такой подход, реализованный в корпоративном издании, как раз и приводит в компанию новых лояльно настроенных клиентов.

Не меньшего внимания к задачам информирования клиентов о своей деятельности, условиях взаимодействия и инструментах бизнеса требует банковский и инвестиционный сектор экономики. Продать банковский продукт, не объяснив покупателю (инвестору) его выгод, просто не возможно. Особенно на фоне периодических всплесков нестабильности в этом секторе и патологической неграмотности среднестатистического россиянина в операциях с ценными бумагами и инвестициях.

Отраслевые издания не спасают, так как публикуемые в них материалы написаны слишком мудреным для рядового читателя языком, а любая попытка рассказать на страницах деловой прессы о банковских продуктах приравнивается к рекламе и обходится слишком дорого. Для информирования потенциальных клиентов о существующих финансовых инструментах у банков и инвестиционных компаний остается только один способ – корпоративное издание.

Непаханое поле для продвижения товаров с помощью корпоративной прессы и в отраслях полиграфии и упаковки. Каждая полиграфическая компания имеет прайс-лист на услуги объемом 200 и более позиций. А чтобы сформировать заказ, клиент должен не только хорошо знать какие виды полиграфической продукции бывают, но и понимать использование каких полиграфических рекламных материалов будет наиболее эффективным в той или иной ситуации для продвижения товаров и услуг его компании.

Своего корпоративного издания для клиентов, информирующего существующих и потенциальных клиентов о том, как еще можно увеличить продажи с помощью разнообразных и качественных полиграфических материалов, ни одна из полиграфических компаний не имеет. Хотя эта просветительская работа может существенно увеличить спрос потенциальных заказчиков на услуги полиграфических компаний.

Ну а теперь уместно привести примеры корпоративной прессы.

ОАО МГТС, несмотря на свою монополистическую позицию, с мая 2003 года издает корпоративный журнал для клиентов «Алло, МГТС». Журнал выходит 1 раз в квартал тиражом 10 тыс. экземпляров. Объем – 36 полос. Издание рассчитано на клиентов и партнеров ОАО МГТС и распространяется через абонентские службы компании, а также среди дочерних компаний ОАО МГТС, федеральных и городских органов власти.

Выполняет задачу формирования лояльности клиентов.

Корпоративной газете завода «Капролактам», входящего в ОАО «СИБУР-Нефтехим» «За доблестный труд» уже более 65-ти лет. Изначально, в 30-е годы прошлого века газета выполняла функцию совершенствования внутренних коммуникаций и управления персоналом. Называлась — «За стахановскую стройку». С 1955 года газета называется «За доблестный труд», а с девяностых годов силами редакции выпускалось периодическое издание «Ваш деловой партнер» — на русском и английском языках, для иностранных партнеров. Сейчас объединенная редакция газеты и радио «СИБУР-Нефтехим» работает в составе управления общественных связей компании.

Собственного корпоративного издания для клиентов ОАО «АК Сибур» как управляющая компания пока не имеет. Но это компенсируется присутствием информации о деятельности ОАО «АК Сибур», как дочернего предприятия ОАО «Газпром», на полосах корпоративного журнала для клиентов «Газпрома», который начал выходить в 2004 году.

Приведенные примеры корпоративных изданий российских компаний с многолетней историей особенно показательны. Лидирующее положение не повод почивать на лаврах. И не случайно эти компании раньше использовали корпоративные издания для решения внутренних управленческих задач, а сейчас создают корпоративные издания для клиентов, которые отражают внешнюю политику компаний.

Именно историческая ретроспектива позволяет увидеть и в полной мере оценить значение корпоративного издания в жизни не только самого предприятия, но и функцию корпоративного печатного издания в отражении значения и доли участия предприятия в жизни региона, отрасли, страны.

Меняются времена, меняются нравы.

Меняются маркетинговые цели компании, но корпоративные издания (внутренние и внешние), отражающие жизнь компании, через многие десятилетия смогут рассказать немало историй о формировании и этапах развития российского бизнеса, о социальном, экономическом и политическом значении деятельности российских компаний в жизни общества.

Брэнды и мифы.

За каждым сформировавшимся брэндом стоял миф. Миф, придуманный маркетологами и PR -щиками. Печатное корпоративное издание – лучший способ превратить миф в осязаемую реальность. Реальность, которую можно взять в руки, раскрыть, прочитать и увидеть фотографии – бесспорные доказательства реальности.

Переходя к делу

Содержание корпоративного издания для продвижения брэнда компании-издателя и достижения его маркетинговых и PR-задач может быть, например, следующим:

Новости компании

Статьи о новых продуктах / услугах / проектах

Интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками, представителями  клиентов и партнеров

Отзывы клиентов / партнеров

Цитаты из публикаций в прессе

Тенденции рынка (в контексте деятельности компании)

Аналитические статьи

Рекомендации / советы / опыт

Развлекательные материалы.

Что касается распространения, то возможны следующие каналы:

• Почтовая рассылка.

Адресаты: имеющиеся и потенциальные клиенты, компании-партнеры, средства массовой информации, региональные представительства и их клиенты.

• Раздача .

Точки распространения: офис компании-издателя, выставки, конференции, пресс-конференции, семинары, встречи, переговоры.

• Распространение через интернет.

Корпоративное издание в формате PDF выкладывается на сайте компании-издателя и рассылается по электронной почте клиентам.

ВЫНОС

Преимущества, которые корпоративное издание для клиентов дает компании-издателю:

Экономичность. Выпуск корпоративного издания особенно эффективен для компаний, работающих на рынке B2B.  Для них эта форма маркетинговой коммуникации наиболее экономична. Размещение полосы рекламы в изданиях деловой прессы обходиться компании от 5-ти до 20-ти тысяч долларов. И это только реклама для привлечения внимания потенциальных клиентов. Себестоимость полосы корпоративного издания колеблется от 250 до 500 долларов в зависимотси от объемов затрат на квалифицированную редколлегию, качество полиграфии, объема материалов. При этом, корпоративное издание предоставляет гораздо большие возможности для издателя.

Имидж. Выпуск корпоративного издания — наглядная демонстрация того, что компания является активным участником рынка, обладает не только высокой динамичностью, но и уже может позволить себе такую роскошь, как корпоративное издание. И конечно, это показатель открытости Вашей компании для своих клиентов.

Печатное корпоративное издание – это не только привычная, удобная для работы и эстетически выдержанная форма. Это Ваш особый статус в мире бизнеса.

Контроль. Собственное издание – это возможность полностью контролировать информацию о компании, клиентах, новостях, тенденциях рынка и т. д.  Все материалы не только контролируются, но и инициируются заказчиком, и создаются при его непосредственном участии.

Обратная связь .  Выпуск корпоративного издания и его правильное распространение позволяет установить обратную связь с клиентами.  По базе производится рассылка клиентам, потенциальным клиентам, партнерам, контрагентам.  От них приходят отзывы, интервью, мнения, цитаты, фото, анкеты, PR-материалы и рекламные модули. Реклама ваших партнеров и клиентов в вашем корпоративном издании со временем существенно компенсирует затраты на его создание.

Традиционный носитель.   При всех почти безграничных возможностях Интернет, значительная часть потребителей во всем мире предпочитают традиционные носители.

Корпоративное издание – официально зарегистрированное издание (газета или журнал), информирующее о компании, ее миссии, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, издаваемое на средства этой компании и не содержащее информацию о других, конкурирующих с ней, участниках рынка.

Главная цель корпоративного издания – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.

Аудитория читателей – сотрудники, существующие и потенциальные клиенты и партнеры компании, общественность.