Трудности проведения директ-маркетинговой кампании

Журнал Sales business Журнал об управлении продажами
№ 6/декабрь 2004
www.salespro.ru

Елена СУВОРОВА
(Генеральный директор Консалтинговой компании «Суворова и Партнеры»)

Персональный диалог с клиентом — цель любой компании, а путь к нему означает прямой маркетинг ( direct — marketing ) с учетом всех имеющихся каналов. Не смотря на то, что этапы директ-маркетинга на первый взгляд просты, успешно справиться с ними может далеко не каждая компания .

На каждом этапе свои проблемы

Сегодня недостаточно быть всемирно известным и узнаваемым брэндом — важно наладить с клиентом отношения, реализующие — или хотя бы напоминающие — индивидуальный подход. Иногда этот индивидуальный подход и есть единственно возможное реальное конкурентное преимущество. Посмотрим, на каких этапах директ-маркетинговой компании, какие проблемы могут встретиться.

 

Подготовка базы данных

Впервые обращаясь к инструментам директ-маркетинга, легче и проще пользоваться существующими и общедоступными базами данных. Для успешного проведения директ-маркетинговой компании, их надо соответствующим образом обработать: выделить потенциальных клиентов и проверить, не повторяются ли адреса. Это можно сделать собственными силами или передать ДМ-агентству. Какой способ выбрать?

Допустим, вы решили передать обработку базы ДМ-агентству. Стоимость этого этапа зависит от сложности выборки, а вложения денег будут оправданы, только если директ-маркетинговая кампания будет проводиться регулярно, а не станет разовым мероприятием.

Первое, что определяет ее успех – выбор источника информации о потенциальных потребителях. Один из параметров, который обязательно надо учитывать при поиске базы данных – это наличие параметров, позволяющих многократно генерировать запросы ( по10-ти и более критериям) по ключевым особенностям, определяющим у клиента возможную потребность в товарах или услугах компании заказчика директ-маркетинга.

И еще одно обстоятельство, о котором ни в коем случае нельзя забывать: любая база данных будет актуальной не вечно, поэтому действовать надо достаточно быстро. А кроме этого, надо постоянно проверять и корректировать информацию, что, учитывая объемы, довольно трудоемко. Если же стоит задача расширения базы данных, это потребует дальнейших вложений сил, времени и средств. И немалых.

 

Телемаркетинг

Этап заключается в установлении первичного телефонного контакта с потенциальным клиентом (так называемый «холодный» звонок). Звонящий предлагает клиенту информационные материалы и образцы, чтобы тот понял преимущества и выгоды нового товара или услуги. Таким образом обрабатывается вся база данных. Цель этого этапа – договориться с потенциальным клиентом о предоставлении ему подробной информации о предлагаемом продукте. Именно эта договоренность позволяет существенно сократить количество рассылаемых материалов, исключив из базы те компании, которые в них не заинтересованы. Таким образом, проведение этого этапа сокращает затраты на саму рассылку. Этот этап проводится далеко не всегда. Он эффективен, если целевая аудитория достаточно узкая и необходима точечная рассылка (в области В2В). И не важен, если предлагаемый продукт адресован широкой аудитории (В2С).

Обычно для проведения телемаркетинга привлекается call -центр. Сделав свою работу, он передаст контакты клиентов, заинтересовавшихся новым продуктом, отделу продаж фирмы, проводящей директ-маркетинговую кампанию. Но если менеджеры этойфирмы окажутся неспособными принять эстафету и продолжить ДМ-кампанию, она может не только не окупиться, но и нанести финансовый урон (не говоря о негативном влиянии на имидж). Поэтому начинать сотрудничество с ДМ-агентством можно только после того, как будут четко спланированы и согласованы с исполнителями этапы, следующие за телемаркетингом.

Еще одна трудность этого этапа состоит в том, что с одного телефонного контакта практически невозможно проверить и обновить всю имеющуюся в базе информацию о клиенте. Дело в том, что без ущерба для своего рабочего времени человек готовответить по телефону не более чем на 3-5 вопросов. Хотя, многие не способны ответить и на один из опасения, что им тут же начнут что-то продавать. Не так-то просто получить разрешение потенциальных клиентов на то, чтобы потом иметь право выслать дополнительную информацию о себе и установить двухстороннее знакомство, позволяющее в дальнейшем реализовать продажи.

Директ-мэйл

Этот этап заключается в рассылке сообщений о новом продукте (листовок, буклетов). Он предполагает тщательную подготовку пакета информационных и рекламных материалов, сопроводительного письма и обеспечение их доставки выявленным на первом этапе потенциальным клиентам. Как должны выглядеть материалы для рассылки и как лучше составить обращение к потребителю – отдельная тема, и мы ее обязательно осветим в одном из ближайших номеров. Главное, чтобы форма и содержание послания соответствовали друг другу и были привлекательными для адресатов.

 

Обработка возвратов и корректировка базы данных

Этап понятный, но, тем не менее, требующий рабочих рук, а значит, временных и финансовых затрат.

 

Обработка откликов

Должна отличаться максимально возможной оперативностью и согласованностью действий всех подразделений. Автору этих строк доводилось, обращаясь за товарами и услугами, предложенными по директ-маркетинговой рассылке, встречать недоумение менеджеров компании-поставщика по поводу тех или иных условий (скидок, сроков поставки и проч.). Впоследствии выяснялось, что обещанные в рассылке условия в силе, вот только менеджеры компании почему-то не были в курсе событий.

Лишний раз напомнить о себе клиенту гораздо эффективнее, чем пассивно ждать его отклика.

Диалог-маркетинг

Этап предполагает повторный телефонный контакт с теми адресатами рассылки, которые не откликнулись на разосланные сообщения, и выявление их реальных потребностей.

Еще раз напомнить клиенту о себе гораздо эффективнее, чем просто ждать ответа. Ведь адресат может не успеть, забыть, отложить на неопределенный срок решение о приобретении предложенного продукта. Личный контакт позволит получить реакцию потенциального клиента на разосланное предложение, а в случае отказа выявить его реальные потребности. Таким образом, этот этап – вторая попытка наладить диалог с клиентом (поэтому он и называется диалог-маркетингом). Получив от клиента объективную информацию, можно подготовить предложение, соответствующее его запросам. Не исключено, что оно не будет касаться того продукта, на продвижение которого направлена проводимая директ-маркетинговая кампания, это не страшно. Ведь ни одна директ-маркетинговая кампания не должна ограничиваться одной целью, поэтому вывод на рынок (или продвижение) конкретного продукта может быть неплохим поводом для налаживания связей с потенциальными потребителями.

 

Обеспечение поддержки установленных контактов с клиентами

С помощью директ-маркетинга поставщики товаров и услуг стремятся приобрести новых клиентов. Но как только они достигают своей цели, клиент из категории потенциальных, с которыми работали индивидуально, переходит в категорию текущих. С этого момента персональная работа с ним практически прекращается. Хорошо, если качество и цена приобретенного продукта этого клиента устраивают. Но если основной причиной принятия решения о сотрудничестве был индивидуальный подход, то, потеряв его, клиент, скорее всего, уйдет к другому поставщику. Причем, уже навсегда. И никакие рекламные усилия, вторая и третья волна директ-маркетинга его уже не вернут. Из всего этого следует простой вывод: однажды начав применять директ-маркетинг, остановить его без потерь для компании будет уже невозможно – в понимании клиента это будет означать, что он больше не интересен.

Вторая проблема поддержания отношений заключается в том, что начинают процесс дирек-маркетинга одни сотрудники (маркетологи и рекламщики), а продолжают совсем другие (менеджеры по продажам). Как долго и насколько качественно менеджеры по продажам будут эту работу вести, с абсолютной точностью предсказать невозможно. Это и есть основной минус директ-маркетинга. Реально, менеджер по продажам больше всего дорожит тем клиентом, которого нашел сам. Только в отношении этого клиента он, дав личные обязательства индивидуального подхода, продолжает их выполнять. Только по отношению к этому клиенту он может судить об объеме усилий, потраченных на его привлечение – потому что это его личные усилия. Усилия других сотрудников компании по привлечению клиентов средствами рекламы и директ-маркетинга менеджерами по продажам ценятся значительно меньше или не ценятся вообще. Фактически, ни один менеджер, ни одной компании не знает «цену входящего звонка», на который он отвечает, и «цену клиента», который приходит по рекламе, в том числе по директ-маркетингу. Это незнание «освобождает» его от ответственности за результат контакта, но не освобождает компанию от финансовых потерь.

 

Анализ эффективности проведенной кампании

Сложность оценки эффективности ДМ-кампании состоит в том, чтобы учесть не только количество и объем сделок, но и косвенные результаты. Такие как, установление контакта с новыми клиентами, продажи этим клиентам товаров и услуг, на которые не была направлена проведенная ДМ-кампании и т.д.

Еще один побочный эффект ДМ-кампании состоит в том, что даже не переведя денег на счет, адресаты рассылки познакомились с продукцией вашей компанией. Когда она клиенту потребуется, согласно теории рекламы, он вспомнит о полученном письме с убедительным персональным обращением.

Как уже писал « Sales Business \Продажи» (№3, 2004 год), почтовая рассылка считается успешной, если отклик на нее составил не меньше 1,5%. При повторных рассылках количество откликов может увеличиться до 15%. Кажется, что немного, но традиционная реклама не всегда дает и этого результата. А главное, получатели традиционной рекламы неизвестны, и мы не можем им позвонить и спросить: получили они или нет наше послание, прочитали его или нет, интересно им то, что мы предлагаем, или нет. И что вообще им интересно?

Тем не менее, затраты на организацию и проведение директ-маркетинговой кампании могут быть как меньше, так и больше затрат на традиционную рекламу. Все зависит от того, какая последовательность этапов и разновидностей директ-маркетинга выбрана.

Наиболее эффективной считается рассылка бесплатных образцов товара. Около 75% аудитории пробуют товар, около 90% из них запоминают товарную марку, и, примерно, 15-20% становятся постоянными покупателями. Для сравнения: 3% откликов на традиционную рекламу уже считается удачным.

Наибольший процент отдачи обеспечивает сочетание адресной рассылки (в несколько этапов) с телемаркетингом. В исключительных случаях результативность такой интегрированной кампании доходит до 50-70%! Но увеличиваются и затраты.

Поскольку директ-маркетинг подразумевает регулярное общение с клиентом, важно определить оптимальную частоту адресных обращений (посланий, а не телефонных звонков). В зависимости от специфики предложения, частота может колебаться от 2-х до 24-х раз в год.

Обсуждая эффективность акции, разумно принять в расчет, каких расходов потребовало привлечение каждого нового клиента.

 

Начав однажды применять инструменты директ-маркетинга, компания вступает в долгосрочные отношения с клиентом.

 

Проблема поддержания отношений с клиентами состоит в том, что менеджеры по продажам дорожат только теми из них, которых они нашли сами.

 

Затраты на привлечение одного нового клиента

Допустим, компания, продающая цветные принтеры моделей ВВВ и ССС, ищет новых корпоративных клиентов. В ходе телемаркетинга из 3000 компаний было выявлено 500, заинтересованных в приобретении этого оборудования. Для каждой из этих компаний был подготовлен комплект информационных материалов. Материалы были разосланы. Затем во все 500 компаний, проявившие интерес к предлагаемому оборудованию, позвонили сотрудники компании, продающей принтеры, чтобы получить подтверждение получения материалов и дать информацию по условиям поставки, эксплуатации и сервисного обслуживания.

Итак, количество компаний, с которыми велась работа – 3000.

Из них проявили интерес к предлагаемым принтерам – 500.

Купили принтеры – 40.

Продолжительность Директ-маркетинговой кампании – 3 месяца.

Финансовые затраты на подготовку, производство и рассылку комплекта материалов составили $2500.

Таким образом, без учета стоимости рабочего времени сотрудников компании и ее дилеров, один клиент обошелся в $2500 : 40 = $ 62,5.

 

Цена одного принтера ВВВ (в зависимости от модели и комплекта поставки) от $1800 до $3500. Принтера ССС – от $3500 до $5000. Масштаб цифр позволяет говорить о том, что проведенная директ-маркетинговая кампания, безусловно, окупила себя, даже без учета стоимости рабочего времени вовлеченных в ее реализацию сотрудников.

 

Резюме

Напоследок хочется еще раз напомнить, что, начав однажды применять инструменты директ-маркетинга, компания вступает в долгосрочные отношения с клиентом.

Директ-маркетинг – это эффективный способ взаимодействия с клиентами, но не единственный. И делать ставку только на один способ продвижения само по себе уже не так эффективно, как может быть при правильном выборе и удачном сочетании всех имеющихся инструментов продвижения. Эффективность директ-маркетинга существенно увеличивается, если он подкрепляется традиционной рекламой в СМИ. При удачном сочетании традиционной рекламы, дирек-маркетинга и BTL -акций создаются так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, что и позволяет достичь максимального экономического результата.

Добавить комментарий