Специально для www.fintclub.ru

Елена СУВОРОВА
(Генеральный директор Консалтинговой компании «Суворова и Партнеры» )

При общности фундаментальных законов построения, развития и успешного управления любым видом бизнеса, полиграфический бизнес обладает своими индивидуальными чертами. Более того, его индивидуальность видится по-разному в зависимости от точки зрения.

Полиграфический бизнес с точки зрения собственника, или, что я должен знать о полиграфическом бизнесе, если вдруг захочу им заняться:

1. С чего начать?
2. Много ли конкурентов? И как их обойти?
3. Где «обитают» мои клиенты? И как их найти?
4. Какие затраты на старте?
5. На что надо потратиться?
6. Когда вернутся инвестиции?
7. Когда я начну получать прибыль?
8. Какова прибыльность этого бизнеса?
9. Как увеличить прибыльность и возможно ли это?

Вы заметили в этих вопросах хоть что-нибудь про специфику? Нет? И это не удивительно.
Собственнику, инвестору почти все равно во что вкладывать деньги. Главное, чтобы они вернулись с прибылью и как можно скорее.

Но только хороший специалист и способный управленец может обеспечить правильную организацию бизнеса и обеспечить его прибыльность. Понимание специфики производственного процесса и состояния в отрасли – ключевое условие для достижения этой цели.

О специфике.

Полиграфия — это производство. И как для любого производства необходимо создать производственную базу.
Тут возникает правомерный вопрос: А какую? Какое оборудование необходимо приобрести для успешного старта?
Ответ зависит от того, на какой спектр заказов производства полиграфической продукции будет ориентироваться новая компания. Новому и еще не зарекомендовавшему себя предприятию будет не просто привлечь сразу крупные заказы, если, конечно, инициатором создания этого бизнеса не был сам заказчик, что тоже встречается.

И вот уже обозначилась ключевая особенность полиграфического бизнеса. Для того, чтобы понять, какое оборудование и какая производственная база нам нужны, мы должны понять, кто наши клиенты и какие примерно заказы они будут размещать. А возможно уже и договориться о сотрудничестве и под существующий заказ подбирать оптимальные производственные мощности.

В полиграфическом бизнесе в отличие от производства ТНП или продуктов, которые сначала массово производятся, а потом распространяются через дилерские сети, дистрибуторов и магазины розничным покупателям, все наоборот. Сначала надо найти клиента, выяснить его потребности, правильно принять, рассчитать и оформить заказ, потом получить оплату, или, хотя бы, предоплату, только после этого передать заказ в производство.

Полиграфический бизнес клиентоориентированный по сути. Нет клиента — нет бизнеса.

Эта особенность присуща также большинству производственных компаний, тип производства которых позаказный.

На понимании этой особенности в начале 90-х годов прошлого века образовалось немало полиграфических компаний, которые производством вовсе и не занимались. Но, умело создали коммерческий отдел (собственно, это и была вся компания) по продаже полиграфических услуг. По личным связям и рекламе привлекали клиентов, принимали заказы и размещали их на существующих старейших советских типографиях, которые в то время жили по привычке на крупных госзаказах. Но от «своих» принимали и небольшие заказы.
Клиенту, по большому счету, было все равно, где и кто будет печатать его брошюры и каталоги, главное ведь результат.

Следующим этапом встала задача создания своей производственной базы для снижения себестоимости производства печатной продукции и обеспечения возможности контроля качества. Большинство коммерческих компаний пошло по пути от малого к большому, от простого к сложному, от сравнительно небольших капиталовложений к большим и более рискованным. От оперативной полиграфии и цифровой печати (визитки, листовки, небольшие буклеты), к сложным заказам, которые первое время тоже можно было переразмещать в крупных типографиях с мощной производственной базой.

Рынок чутко отреагировал на растущий спрос как полиграфической продукции, как и полиграфического оборудования. Первые поставки любого оборудования, которое печатает, закупались через посреднические компании (провайдеров, Представительства) по предоплате и заказчик ждал, пока посредник поставит это оборудование в Россию. Следующие поставки скупались еще до того, как пересекали границу. И только сейчас мы подходим к этапу, когда есть не только возможность приобрести печатное оборудование, которое уже поставлено, но и есть возможность выбрать одного из мировых поставщиков этого оборудования.

Эти достижения капитализма становятся одновременно и проблемой для начинающей полиграфической компании сегодня. Вариант постепенного наращивания производственных мощностей кажется оптимальным, но и тут подстерегают опасности.

Во-первых, общий объем предложений стандартных полиграфических услуг уже превышает спрос, по крайней мере, в Москве.

Во-вторых, затраты на приобретение своего самого простого полиграфического оборудования составят порядка 150 тыс. у.е. (так сказать «цена входа на рынок»), но еще понадобится производственное помещение, соответствующее всем требованиям, квалифицированные технологи и печатники. Если говорить о печати визиток, то минимальный заказ на печать простеньких визиток начинается от 200 рублей. Как говорится, всего 225 тыс. таких заказов и «золотой ключик у Вас в кармане». Но не все так просто.
Если на первых порах, заказов немного и оборудование большей частью простаивает, зарплату платить все равно придется, иначе потеряете людей.
Когда заказы пошли, важно соответствовать ожиданиям клиентов, выдерживать уровень качества. Иначе, клиенты не станут постоянными, а искать каждый раз новых заказчиков, не выдержит ни один самый выдающийся менеджер по продажам.

В третьих, выбор поставщика полиграфического оборудования. Если на ИТ-рынке вендоров программных продуктов сотни, то на полиграфическом, поставщиков оборудования не больше Решающее значение в принятии решения в пользу того или другого большое значение имеет, так называемый, фактор «первой любви». То есть, специалист, принимающий решение о выборе оборудования будет апеллировать в первую очередь к своему опыту работы на, или с этим оборудованим.

В четвертых, есть немало компаний, где такое же оборудование уже есть, как есть и клиенты, которые стабильно размещают заказы.

На таком довольно устоявшемся рынке может одна из возможных успешных стратегия: превзойти ожидания клиентов в разы. Запустить производство с максимальными возможностями, теми, которые целиком и полностью удовлетворяют все возможные запросы клиентов. Предварительно интенсивно развивать и провоцировать спрос на услуги максимального качества в максимально сжатые сроки производства.

То есть, создать производственную базу, которая: А) закрывает все мыслимые и немыслимые потребности клиентов (кстати о стоимости – 1,5 -3 млн. у.е);
Б) настолько эргономична, что провоцирует других учатсников рынка (полиграфические компании) переразмещать заказы своих крупных клиентов у Вас;
В) при высоком качестве печати обеспечивает минимальные сроки на производство заказа.

Задача под силу не каждому, в силу необходимости больших инвестиций.
Тем не менее, не так давно эта стратегия в Москве успешно запущена.

И это еще одно свидетельство зрелости рынка полиграфических услуг. Мы уже играем по-взрослому. Мы соревнуемся в качестве.

Малым и средним полиграфическим компаниям пугаться рано. Вы малые и средние и для Вас всегда будет малый и средний заказчик. Представьте себе финнов, которые уже развили свои производственные базы под запросы рынка российского масштаба. А тут такое: «финская полиграфия» без проблем печатается и в Москве, и в Подмосковье, и во всех центральных городах России.
Финны тоже наши люди переключились на строительный рынок, впрочем, как и турки с текстильного. Надолго или нет, «пожуем – увидим».

Пpо инвестиции.

Ускорить процесс окупаемости может только слаженная работа команды профессионалов своего дела.
Собрать такую команду и наладить процесс взаимодействия под силу тоже только профессионалу, хорошо разбирающемуся и в самом производственном процессе, и в вопросах организационных, и в вопросах правовых, т.к., как только вы создали некий бизнес, пусть даже еще не приносящий Вам доход, Вы уже чего-то должны государству. Как минимум, сдавать необходимую отчетность в налоговую и перечислять налоги с фонда заработной платы.

Одна из особенностей полиграфического бизнеса в том, что ни представитель заказчика (менеджер по рекламе компании-клиента), ни менеджер по работе с клиентами полиграфической компании – не полиграфисты. И оба одинаково далеки от понимания технологического процесса. Из специалистов по рекламе в полиграфии объективно осведомлены только выпускники Московского Государственного Полиграфического Института в силу опять же отраслевой специализации ВУЗа и наличия у него хорошей собственной производственной базы. А ведь 50% рекламных технологий и инструментов – это полиграфия.

В прайс-листе на услуги любой полиграфической компании порядка двухсот позиций и далеко не каждый менеджер знает, понимает и может объяснить клиенту, что из них что, а уж тем более проконсультировать заказчика и порекомендовать именно те, которые позволят изготовить его заказ наилучшим образом.

Часто именно по этой причине заказчики остаются недовольны результатом. Наличие оригинал-макета не спасает, ведь он не может гарантировать правильность выбора плотности и качества бумаги и точность цветового исполнения.

Печатники, получив этот заказ, и не имея возможности сделать уточнения у клиента, делают то, что написано менеджером в заявке на производство, хотя это и не всегда соответствует истинным ожидания клиента. Хорошо, если клиент лояльный, а расхождения минимальны, и он соглашается сейчас принять то, что уже напечатано, а в следующий раз их исправить. Но если клиент отказывается принять этот тираж и требует перепечатать его немедленно…

Можно, конечно, пойти к менеджеру по продажам и «разобраться». Это чаще всего и происходит. А поскольку все переживают за общее дело, то происходит не всегда в корректной форме и обостряет внутренние взаимоотношения в компании между людьми и подразделениями. Иногда производственники сами начинают уточнять условия заказа у клиента, но он их профессиональный язык и вопросы по существу не понимает, и понять не может, так же, как поэту трудно понять бухгалтера. Клиент «пугается» и начинает избегать общения с этой типографией. Причина одна – он почувствовал свою некомпетентность. А клиенту нельзя давать это почувствовать. Клиента можно только ненавязчиво просвещать. На все остальное он реагирует болезненно и сбегает.

В этой точке взаимного непонимания страсти начинают кипеть сравнимые разве что с «африканскими». Работа ть в убыток уж очень не хочется, уронить реноме компании в глазах клиента и потерять его тоже. Что делать? Кто виноват? Вопросы, конечно, не праздные, но запоздалые. Если такая ситуация уже произошла выходов 2: перепечатать заказ и сохранить отношения с этим клиентом или навсегда с ним попрощаться. Выбор за руководителем. На руководителе же и ответственность за решение ключевых задач по предотвращению таких ситуаций в перспективе.

Ключевые задачи полиграфической компании, которые необходимо решить для того, чтобы преуспеть, и их возможные решения:

Задача 1: трудность начинающего менеджера по продажам полиграфических услуг: большой спектр возможностей, которые предоставляет оборудование, необходимость знать эти возможности, чтобы правильно представить их клиенту и продать. Решение: наладить процесс внутрифирменного обучения по продуктам и услугам полиграфии. Вести обучение могут технологи и/или печатники. Нагрузка на собственника (управленца): оплата обучения.

Задача 2: внутрифирменные коммуникации и синхронизация «языка клиента» с терминологией печатников.
Решение: частично за счет внутрифирменного обучения по продуктам и услугам. Частично за счет развития коммуникативных навыков менеджеров по продажам, которые могут рассказать клиенту о процессе печати увлекательно, познавательно и не обидеть его своим «всезнанием».
Нагрузка на собственника (управленца): регулярно организация и проведение краткосрочных семинаров и тренингов по «Эффективным коммуникациям», «Эффективным продажам» для менеджеров отделов продаж. Цель поддерживать тонус сотрудников, совершенствовать навыки работы с клиентами.

Задача 3: Как удержать клиента? И это особенно важно. Так как найти нового клиента обходится компании в 5 раз дороже, чем сохранить существующего. А вернуть разочаровавшегося, «потерянного» клиента обходится в 20 раз дороже, чем сохранить его лояльность в период «теплых» и взаимовыгодных отношений.

Решение: предлагать инновационные решения, способные интенсифицировать бизнес клиента.
Мир развивается так быстро, что чтобы поспеть за его изменениями нужно «бежать изо всех сил». Если Вы не развиваете свои взаимоотношения с клиентами, не принимаете активное участие в стимулировании продаж в их бизнесе с помощью средств полиграфии, однажды это сделают Ваши конкуренты.
Нагрузка на собственника (управленца): заботиться (планировать и оплачивать) курсы повышения квалификации своих сотрудников в области маркетинга и рекламных технологий. Организовывать и/или оплачивать курсы обучения не только для менеджеров по продажам, но и для специалистов на производстве. Они тоже должны быть в курсе возможного изменения спроса клиентов на услуги в полиграфии, должны научиться «слушать рынок» и своевременно реагировать на него.

Задача 4. Совершенствовать взаимопонимание между клиентом, менеджером и производством.
Решение. Делайте пробный оттиск заказа. Предоставляйте его ответственному лицу, представляющему заказчика для проверки правильности исполнения заказа и письменного согласования. Можно даже приглашать его на производство. Когда клиент видит своими глазами, как работает печатная машина… Сам процесс производит неизгладимое впечатление.
Нагрузка на собственника (управленца): никакой. Только обеспечить возможность допуска клиентов на производство.

Задача 5. Сплотить коллектив.
Решение: Организовывать за счет компании корпоративные мероприятия. Премировать всех за слаженную работу над заказом клиента.
Культивировать командный дух и доброжелательные отношения в коллективе.
Нагрузка на собственника (управленца): от 0 до разумных пределов затрат.

Есть и другая трудность производственного подразделения в полиграфических компаниях: постоянное развитие рекламных технологий и креативные идеи рекламщиков по дизайну и внешнему виду упаковки и полиграфических материалов требуют постоянного поиска технологических решений этих задач.
Выполнение сложных (нестандартных) заказов по производству эксклюзивной полиграфической продукции и упаковки связано с необходимостью искать и находить нестандартные инновационные решения.
Кроме того, для привлечения новых заказчиков и более качественного обслуживания существующих клиентов полиграфические компании вынуждены предоставлять им услуги по разработке дизайна, осваивая тем самым смежные виды бизнеса. Немаловажен и выбор поставщика расходных материалов: бумаги, красок, лака и проч.
Использование тех или иных материалов иногда требует изменения самого технологического процесса печати. Нечеткое его соблюдение (как у нас любят «на глазок») может не только испортить заказ, но и вывести из строя печатное оборудование. А поскольку рынок материалов для полиграфии продолжает развиваться, то необходимо выделять время и средства для повышения квалификации и технологов и печатников. Попытка сэкономить на развитии персонала может обойтись слишком дорого.
Из сочетания этих специфических отраслевых закономерностей с российской действительностью сформировалось несколько типов полиграфических компаний в России.

1. Старейшие российские типографии – государственные предприятия. В большинстве своем, они сохранили объемы заказов, которые у них были еще в советские времена. Постепенно меняют парк печатных машин на новое высокотехнологичное оборудование. И активно работают в направлении привлечения новых заказчиков – коммерческих предприятий.

2. Типографии, созданные крупными производственными и коммерческими российскими предприятиями в первую очередь для решения собственных задач по производству полиграфической продукции и упаковки. Эти типографии тоже располагают мощной производственной базой, соответствующей самым строгим мировым стандартам и могут выполнять большие объемы заказов по широкому спектру услуг печати высокого качества. Такие типографии заинтересованы в работе в первую очередь с крупными заказчиками. Например, Типография «Черноголовка», изначально выполнявшая внутренние заказы по печати этикетки и рекламных полиграфических материалов торговой марки «Напитки из Черноголовки».

3. Небольшие, но интенсивно развивающиеся полиграфические компании, часто «семейные», или созданные группой единомышленников – профессиональных полиграфистов, влюбленных в свое дело и сумевших его организовать. Смело взявших на себя все риски за возможный проигрыш на достаточно сформировавшемся рынке с жесткой конкуренцией. Из всех, эти, пожалуй, самые клиентоориентированные. Они работают с заказчиками любого масштаба. От начинающих. «Выращивают» своих клиентов и растут вместе с ними. При этом активно работают над привлечением заказов от крупных компаний, даже если для выполнения заказа имеющееся у них оборудование не совсем подходит. Но это все относительно. Умелый технолог и не ленивый печатник всегда найдут способ, как достичь оптимального сочетания цены и качества заказа. Даже на однокрасочной печатной машине можно напечатать полноцветную полиграфию. Просто времени это займет больше – раза в 4-5. Но если заказчик этим временем располагает, а оборудование не загружено производством другого заказа, можно смело браться за работу. Если время ограничено, придется примириться с потерей клиента, или переразметить его заказ в другой типографии с более мощным оборудованием.

4. Постоянно увеличивается доля рекламных агентств полного цикла, которые изначально позиционировали себя, как креативные, PR-агентства, агентства по разработке концепций рекламных кампаний и медиапланированию. Постепенно они создают свои производственные базы. Сначала для выполнения всех заказов своих клиентов. Потом начинают продвигать полиграфические услуги, как самостоятельное направление.

Забавные истории из «жизни полиграфистов»:

Вопрос менеджера по продажам полиграфических услуг, принимающего заказ: «Сколькикрасочную печать делать?»
Ответ заказчика: «Я насчитал 24 краски, а оттенки тоже считать?»

Для справки: Максимальное количество красок (секций для красок) в печатной машине – 12. Двенидцатикрасочная печатная машина целиком и полностью закрывает все мыслимые и немыслимые потребности заказчика в много красочной печати, включая необходимость добавления оттенков с пантонов (систем цветового охвата), серебра, бронзы и лака. Позволяет производить высококачественную полиграфию за короткий срок (в один прогон на печатной машине). Печать на с 4-х красочной машине со стандартным набором цветов CMYK (пурпурный, черный, желтый, голубой и их оттенков) уже дает полноцветное изображение, но не позволяет использовать оттенки с пантонов, лак, серебро, золото или бронзу в элементах изображения.

«Вась, тисни меня!» — ничего эротического в этом обращении технолога Любы к печатнику Васе нет. В переводе на общеупотребительный русский язык означает: «Печатная машина подготовлена, надо запустить ее ровно на столько, чтобы сделать один пробный оттиск для согласования с клиентом».

Автор выражает свою искреннюю благодарность специалистам полиграфических компаний и поставщиков оборудования и материалов для полиграфии, знания, опыт и любовь к своему делу которых послужили источником вдохновения: «Гейдельберг», «Лев Толстой», «Мега Про», ТД «Белкозин», ИД «Арсенал» (Казахстан), «Линия График», «Астрея-Пресс», «И.Т.Г. Полиграфические материалы» и многим другим.